|
|
|
จากซ้าย
ดร.พิภพ อุดร,ดร.นันทนา นันทวโรภาส
และ อ.สมฤทธิ์ ลือชัย
|
เมื่อการตลาดมีอิทธิพลแทรกซึมเข้าไปในทุกกิจกรรมของสังคม รวมถึงกิจกรรมทางการเมืองในระดับพรรคการเมือง ประชาชนในฐานะผู้บริโภคก็พึงเรียนรู้การตลาดในระบอบการเมืองไทยวันนี้
กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
: เมื่อวันที่ 9 กันยายน ที่ผ่านมา มูลนิธิโครงการตำราสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์
โครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ร่วมกับ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จัดงานเสวนาหัวข้อ
'การเมืองไทยเรื่องการตลาดกับการตลาดเรื่องการเมืองไทย' โดยมีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสื่อสารมวลชนเป็นผู้นำเสนอ
ดร.พิภพ อุดร อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ระบุว่าพรรคไทยรักไทย(ยุบพรรคไปแล้ว)เป็นพรรคการเมืองพรรคแรกที่ใช้การตลาดอย่างเต็มรูปแบบและทุกวิถีทางในการดำเนินกิจกรรมทางการเมือง ไม่ว่าจะเป็นการจัดทำเว็บไซต์มากมาย
การออกสื่อประชาสัมพันธ์ สื่อวิทยุ-โทรทัศน์ สื่อโฆษณา
|
|
|
ดร.ชาญวิทย์ เกษตรศิริ แถลงข่าวการจัดงานวันที่ 15-16 กันยายน นี้
|
"เป้าหมายทางการตลาดนี้มี
4 ขั้นตอน เรียกว่า
AIDA เอหมายถึง attention คือพยายามสร้างความสนใจในหมู่ประชาชน
เพื่อให้เกิด interest วิธีการก็เช่นประกาศนโยบาย 30 บาทรักษาทุกโรค บ้านเอื้ออาทร หวยบนดิน เน้นให้คนที่สนใจเฉพาะที่เกิดประโยชน์กับตัวเองคือเจาะกลุ่มเป้าหมายชัดในแต่ละนโยบาย เมื่อประชาชนสนใจก็จะนำไปสู่ความต้องการ
คือ desire แล้วจึงเกิด action คือไปหย่อนบัตรเลือกตั้งเลือกพรรคนั้นๆ ในที่นี้จะเน้นให้ลูกค้าหรือประชาชนเป็นพนักงานขายผลิตภัณฑ์ซึ่งก็คือนโยบายของพรรคแทนพรรคหรือบริษัท"
เมื่อ อ.สมฤทธิ์ ลือชัย ผู้ดำเนินการเสวนาถามถึงความหมายของการตลาด
ดร.พิภพอธิบายอย่างสั้นๆ ว่าหมายถึงกระบวนแลกเปลี่ยนที่สร้างความพึงพอใจสุงสุดของผู้ที่อยู่ในกระบวนการ โดยนำบางสิ่งบางอย่างมาแลกกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย
"รัฐธรรมนูญฉบับ 2550 ทำให้อำนาจซื้อทางการเมืองของคนไม่เท่าเทียมกันอีกต่อไป จากเดิมเป็นระบบวันแมนวันโหวต
แต่นี่ให้เขตใหญ่ประชาชนได้สิทธิเลือกถึง 3 เสียงต่อคน ผมมองว่าพรรคการเมืองสมัยก่อนคิดว่าสินค้าที่เขาขายคือตัว
สส. พรรคมีหน้าที่กวาดหา
สส.มาเสนอขายเสียงจากประชาชน แต่ไทยรักไทยเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ใหม่ ไม่ขาย สส. สินค้าของไทยรักไทยคือนโยบาย
พรรคคือบริษัท สส.เป็นเพียงพนักงานขาย มีหน้าที่เดินขายนโยบาย สส.จึงหมดอำนาจต่อรอง
อำนาจอยู่ที่พรรคการเมือง และที่สำคัญมากคือตัวสินค้าต้องเข้าใจง่าย ตรงประเด็น" ดร.พิภพ
กล่าว
|
|
|
แบบเสื้อสยาม
วางจำหน่ายในวันสัมมนาที่ธรรมศาสตร์สุดสัปดาห์หน้า
|
ทั้งตอบคำถามของผู้ดำเนินรายการที่ถามว่ากรณีสมัคร
สุนทรเวช ประกาศตัวเป็นนอมินีของทักษิณ ชินวัตร ถือเป็นการตลาดหรือไม่ ว่าจะมองเป็นการตลาดก็ได้
หรือจะมองว่าเป็นการติดสินบนประชาชนก็ได้ ต้องดูที่เจตนา และประชาชนควรพิจารณาว่าอดีตสส.พรรคไทยรักไทยจำนวนร้อยกว่าคนนั้นเป็นประโยชน์หรือโทษต่อสังคม
"ผมอยากชี้ให้เห็นว่าพรรคการเมืองที่ใช้การตลาดเต็มรูปแบบได้ผลเป็นอย่างไร และพรรคที่ไม่ใช้การตลาดจะเป็นอย่างไร"
ดร.พิภพกล่าวในที่สุด
ดร.นันทนา นันทวโรภาส นักการตลาดและนักสื่อสารมวลชน เสนอบทวิเคราะห์จากงานวิทยานิพนธ์ปริญญาเอกที่ทำเรื่องการตลาดของพรรคไทยรักไทย พบว่าใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบเต็มสูบ
เจาะกลุ่มเป้าหมายหลัก และกลุ่มเป้าหมายย่อย โดยลงทุนจ้างนักการตลาดและนักการประชาสัมพันธ์มืออาชีพเป็นงบประมาณมหาศาลเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของพรรค จนสามารถชนะการเลือกตั้งและได้ตั้งรัฐบาลในสมัยก่อน
|
|
|
คณะนักร้องประสานเสียงจากธรรมศาสตร์ร้องเพลงเป็นตัวอย่างในวันแถลงข่าว
|
"พรรคการเมืองในต่างประเทศใช้การตลาดมานานแล้ว ต่อไปนี้กระแสที่นักการเมืองเน้นการขายจะเคลื่อนสู่พรรคการเมืองที่เน้นด้านการตลาดเต็มตัว แบบเดิมนั้นผลิตภัณฑ์ไม่สำคัญเน้นที่นักขาย
พูดเก่ง ขายเก่ง แต่แบบใหม่จะมาแทนที่ พรรคไทยรักไทยเข้ามาถูกที่ถูกเวลาถูกจังหวะในตอนนั้น และขายนโยบายตอบรับกลุ่มเป้าหมายทุกเซคเมนท์ เช่น กลุ่มชาวนา คนชั้นกลาง นักธุรกิจรายย่อย เยาวชน"
ดร.นันทนา
อธิบายรายละเอียดในการเลือกใช้ถ้อยคำ และคำในการประกาศนโยบายของพรรคไทยรักไทยมในอดีตว่ากะทัดรัด
ชัดเจน จดจำง่าย เช่น กองทุนหมู่บ้าน 5 ล้าน,30 บาทรักษาทุกโรค เน้นการตลาดแบบถึงเนื้อถึงตัวคือเข้าถึงทุกครัวเรือน
"แม้แต่การเลือก
สส.ก็ไม่ใช่ว่าฟังคำแนะนำของใคร แต่จะทำโพลล์สำรวจ
พบว่าเขตท้องที่ไหนมีคะแนนสำรวจสูงถึงค่อยใช้เงินดูดมาเข้าพรรค คือพรรคนี้จะเน้นการทำสำรวจวิจัยตลาดก่อนลงมือทำอะไร
และทักษิณไม่เคยหยุดทำแคมเปญ แม้ตอนนี้จะอยู่ต่างทวีปแต่สามารถสร้างประเด็นข่าวชิงพื้นที่สื่อในไทยได้ตลอดเวลา ลองเทียบดูว่าพรรคที่น่าจะได้ส้มหล่นจากการรัฐประหารมีพื้นที่ข่าวแบบนี้บ้างไหม มีคนเคยพูดว่า 19 กันยา 49 คณะคปค.ทำส้มหล่นใส่คุณอภิสิทธิ์ แต่จนบัดนี้จะถึง 19 กันยา 50 แล้ว
คุณอภิสิทธิ์ยังก้มเก็บส้มนั้นไม่ได้เลย ดูหนังสือที่เขาพิมพ์ออกมายังใช้คำแบบนามธรรม
แบบฝันๆ อยู่ ซึ่งมันไม่ประสบความสำเร็จในแง่การตลาด
มองไม่ออกว่ากลุ่มเป้าหมายของพรรคเป็นใคร"
นักการตลาดฝีปากกล้าคนเดิมยังวิเคราะห์อีกว่าวิธีบริหารการตลาดแบบทักษิณคือจัดการสนองความต้องการของลูกค้า ประกาศชัดว่าใครเลือกเขาจะได้รับการดูแลก่อน
ในเชิงการตลาดทักษิณจึงทำได้ดี แต่สิ่งที่น่าใคร่ครวญคือหากพรรคการเมืองอื่นใช้วิธีการแบบเดียวกันจะเกิดผลอย่างไร
"ความต้องการของประชาชนมี
2 แบบคือความต้องการแท้กับความต้องการเทียม
นี่เป็นข้อเสียของการตลาด แต่การตลาดไม่ใช่เรื่องเลวร้าย ไม่ใช่การซื้อเสียง บางพรรคบอกจะไม่ทำการตลาดเพราะการตลาดคือซื้อเสียง
แสดงว่าเขาเข้าใจผิด" ดร.นันทนากล่าว
ระหว่างการเสวนา อ.สมฤทธิ์ตั้งกระทู้ถามนักการตลาดทั้งสองว่ารัฐบาลขิงแก่ในปัจจุบันได้ใช้การตลาดบ้างหรือไม่
คำตอบจาก ดร.พิภพ ก็คือ
"ผมสงสัยว่ารัฐบาลชุดนี้อาจจะไม่รู้จักคำว่าการตลาดด้วยซ้ำไป แม้แต่กลุ่มทหารผมก็คิดว่าไม่รู้จักคำว่าการตลาด
รู้จักแต่การโฆษณาชวนเชื่อ เน้นสร้างความกลัวเข้าไว้ แล้วผลักให้คนมาอยู่อีกฝั่ง เช่น รณรงค์เรื่องความดีจะชนะความชั่ว
หรือธรรมะชนะอธรรม ผมพูดสั้นๆ ว่าพรรคประชาธิปัตย์กับพรรคร่วมฝ่ายค้านเนี่ยเชยที่สุด ขนาดไทยรักไทยไปตั้งนานแล้วแต่พรรคตัวเองก็ยังไม่เกิด ยังไม่เห็นว่าจะขยายส่วนแบ่งการตลาดทางการเมืองได้อย่างไร ประเด็นสำคัญคือตอนนี้ประชาชนมาไกล
เขาเรียนรู้ถึงอำนาจซื้อที่เขามีแล้ว และต่อไปนี้การเมืองไทยเรื่องการตลาดจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป"
การตลาดในการเมืองไทยจะเปลี่ยนโฉมไปอย่างไร ผู้บริโภคหรือประชาชนคงต้องศึกษาหาความรู้ เพื่อให้การมีส่วนร่วมทางการเมืองของตนไม่ต้องตกเป็นเหยื่อทางการตลาดโดยปราศจากความรู้เท่า
ยุวดี มณีกุล
|
